B2B-markkinointi on tehokasta, kun se tuottaa mahdollisimman vähän hukkaa
Tehokas b2b-markkinointi on paljon enemmän kuin konversioita: se on oikeiden asioiden toistuvaa ja systemaattista tekemistä sujuvassa yhteistyössä myynnin kanssa.
Marketing Operations Management – tapa johtaa kokonaisuutta tehokkaasti
Gartnerin mukaan 76 % yrityksistä ei pysty maksimoimaan markkinoinnin lopputulosten vaikuttavuutta niin, että tekeminen olisi myös tehokasta. Tehokkuutta syö monenlainen hukka.
Hypoteesimme on, että markkinoinnin priorisointi on hukassa. Kehitämme MarkOps toimintamallia, jonka avulla hukkatyö voidaan minimoida ja työstä tulee järkevää.
Markkinoinnin tehokkuus ja vaikuttavuus mielletään usein saman kolikon eri puoliksi. Tehokkuutta on mitattu yleensä konversioiden kautta, ja konversiot ovat johtaneet vaikutuksiin liiketoiminnalle. Sanotaan, että otetaan tehot irti markkinoinnista. Tehokkuus ja vaikuttavuus ovat siis molemmat mittareita siihen, kuinka hyvin markkinointi on onnistunut toteuttamaan yrityksen strategiaa.
Markkinoinnin tehokkuus on niin paljon enemmän kuin konversioita. Se on sitä, että tehdään asioita toistuvasti ja systemaattisesti. Se on työn sujuvuutta ja mielekkyyttä, parempia päätöksiä ja tietysti tiivistä yhteistyötä myynnin kanssa. Kun tehokkuudelle ja vaikuttavuudelle löydetään sopiva tasapaino, markkinointi voi olla aidosti kasvun veturi.
Tehokas markkinointi tuottaa asiakkaille sekä omalle organisaatiolle mahdollisimman paljon arvoa ilman, että markkinoinnin työstä syntyy hukkaa.
Tämän artikkelin sisällysluettelo:
- Markkinoinnin operaatioissa syntyvä hukka – 8 esimerkkiä
- Tehokas markkinointi vaatii tavoitteet ja prosessit
- Prosessi ei ole kirosana, vaan tehokkaan markkinoinnin edellytys
- Fiksut markkinoinnin prosessit ovat yksinkertaisia
- Yksi tärkeimmistä markkinoinnin prosesseista on ohjaus
- Mallinna prosessit ja työnkulut toimivaan järjestelmään
- Standardit vähentävät ketutusta
Markkinoinnin operaatioissa syntyvä hukka - 8 esimerkkiä
Hyödyntämätön osaaminen
Ei tiedetä, millaista piilossa olevaa osaamista organisaatiosta löytyy
Keskeneräiset työt
Mitä useampi keskeneräinen tehtävä työpöydällä, sitä epätodennäköisemmin yksikään valmistuu ajoissa
Liian monimutkaiset prosessit
Esim. hyväksymisprosessi tai lukuisat kommentointikierrokset, jotka vievät aikaa ja resursseja
Huono laatu ja virheet
Sisällöt ja välineet, jotka jäävät kertakäyttöisiksi tai kokonaan käyttämättä
Harhailu
Metatyö, työ työstä: etsitään tietoa, oikeaa päätöksentekijää, asiantuntijaa, kommentoijaa
Yliprosessointi
Viilaamiseen ja hienosäätöön käytetään liikaa aikaa
Odottelu
Odotetaan päätöstä, budjettia, lupaa, kommenttia…
Ylituotanto
Määrä korvaa laadun – tehdään paljon toimenpiteitä, joita ei ehditä hyödyntää saati analysoida
Miten tunnistat hukan?
Kun haluat arvioida oman markkinointisi tehokkuutta, tutki työssä syntyvän hukan määrää: kuinka paljon on ylimääräisiä, tuottamattomia tehtäviä, toimenpiteitä ja työvaiheita, jotka hidastavat ja estävät työntekoa tai tuottavat tarpeettomia kustannuksia ja laatupoikkeamia? Tai kuinka paljon on sellaista työtä, jota on aina tehty?
Miten sitten tunnistat hukan? Työn vaiheet pitää tehdä järjestelmien avulla näkyviksi ja johdettaviksi. Vasta näkyviin työnkulkuihin ja siellä piileviin hukkaloukkuihin puuttumalla tehostat markkinointia.
Tehokas markkinointi vaatii tavoitteet ja prosessit
Tehokkaalla markkinointiorganisaatiolla on myynnin kanssa jatkuvasti kehittyvä yhteisymmärrys siitä, keitä asiakkaat ovat, millaisia tarpeita heillä on ja mistä asioista he ovat kiinnostuneita. Markkinointi palvelee asiakkaita myynnin kanssa rinnakkain tarpeisiin vastaavilla sisällöillä ja tarjoomalla asiakkaalle tärkeissä palvelukanavissa.
Tehokkuus ei ole sitä, että tehdään mahdollisimman paljon mahdollisimman vähässä ajassa. Tehokkuus on sitä, että tehdään arvokkaita asioita ja painotetaan laatua määrän sijaan. Merkityksellinen työ edistää tekijöidensä hyvinvointia ja motivaatiota.
Yhteinen näkemys asiakastarpeesta toimii pohjana myös tavoitteiden määrittämiselle ja ohjaa niin tekemisten suunnittelua, priorisointia kuin jatkuvaa toiminnan kehittämistäkin. Suunnitelmallinen ja johdonmukainen markkinointi näkyy asiakkaalle yhdenmukaisena toimintana. Palvelu paranee, kun viesti on yhtenäinen kaikissa keskusteluissa, ja organisaatio palvelee asiakasta ohjatusti ja johdetusti.
Kaikki alkaa siis tavoitteiden asettamisesta, joka kannattaa tehdä huolellisesti.
Tehokkuus lähtee tavoitteista, jotka auttavat arjessa
Varmista, että markkinoinnin tavoitteet ovat kiinni liiketoiminnan tavoitteissa. Fiksut tavoitteet tuovat työhön tehokkuutta paremman priorisoinnin kautta.
Prosessi ei ole kirosana, vaan tehokkaan markkinoinnin edellytys
Ajattele valmistavaa teollisuutta: siellä valvotaan, että työpiste on järjestyksessä ja työkalut paikoillaan työn aikana ja sen päätyttyä.
Kaikki, mitä prosessin aikana tapahtuu, on osa matkaa tuotteen valmistumiseen – hukan minimointi nopeuttaa matkaa valmiiksi lopputuotteeksi ja parantaa katetta, joka tuotteesta saadaan. Jos prosessin aikana havaitaan pullonkauloja tai virheitä, ne siivotaan pois.
“Jos duunipäivät ovat vauhdikkaita, hukka hukkuu kiireeseen. Hukan huomaa vain pysähtymällä ja työvaiheita seuraamalla.”
Vain prosessit kuvaamalla ja niiden vaiheita tarkasti havainnoimalla voi tekemistä sujuvoittaa ja hukkaa poistaa. Prosessit dokumentoimalla ymmärretään, mitä täytyy tehdä, miksi tehdään ja mitä tehdään, miten työt on jaettu ja mitä sidosryhmiä työhön liittyy.
Dokumentoituja prosesseja tutkitaan ajoittain, jotta varmistetaan, että niistä syntyvät tuotokset ja niiden läpimenoajat ja -tavat ovat tavoitteiden mukaisia. Prosessiin kuvataan myös ajankohtia tai vaiheita, joissa tekemistä voidaan priorisoida tavoitteiden avulla.
Prosessi ei ole kirosana tai kammoksuttava asia. Se on oleellinen osa markkinoinninkin tehokkuutta, työn näkyväksi tekemistä, sekä työn jatkuvaa kehittämistä. Kun työsi ja sen kaikki välivaiheet ovat nähtävissä ja ymmärrettävissä, työpöytäsi tuntuu hallittavammalta.
Kun työnkulut voi jakaa muille, on helpompaa tehdä työstä läpinäkyvää ja tarkentaa markkinointiin kohdistuvia odotuksia sekä kiinnittyä liiketoiminnan muihin prosesseihin. Se lisää työn merkityksellisyyttä. Prosessi on siis pitkässä juoksussa myös fiilikseen vaikuttava asia.
Fiksut markkinoinnin prosessit ovat yksinkertaisia
Tutustu siis omiin markkinoinnin toimintatapoihisi ja hahmota oman työsi rakenteet ja etenemispolut. Kuvaamalla vähintään oman työsi avainprosessit voit löytää parhaat tavat toimia, asettaa ja johtaa tavoitteita sekä priorisoida töitä. Fiksujen prosessien avulla tekeminen on sujuvaa työn vaiheesta toiseen, konversiot paranevat, hukka vähenee ja markkinointi tuottaa enemmän arvoa organisaatiolle ja asiakkailleen.
Prosessin kuvaamisen voi aloittaa laatimalla rautalangan esim. muistilapuilla tai digitaalisella whiteboardilla, kuten Googlen Jamboardilla, Mirolla, Muralilla tai Microsoftin Whiteboardilla. Huomaa kuitenkin, että työn sujuvoittamisen kannalta on tärkeää, että prosessit mallinnetaan lopulta järjestelmiin, joissa työtä johdetaan.
Aloita kuvaaminen ja kehittäminen yhdestä liiketoiminta-alueesta tai prosessista kerrallaan. Sisältöjen rooli korostuu monessa markkinoinnin tekemisessä ja muut prosessit ryhmittyvät niiden ympärille. Sisältötyö onkin yksi markkinoinnin avainprosesseista.
Prosessin tulisi kattaa sisältöjen ideointi ja suunnittelu, tuotanto ja ylläpito. Älä siis myllää koko sisältöjen tuotannon ja jalostamisen polkua kertarysäyksellä vaan tunnista prosessi osineen ja pohdi, missä on eniten hukkaa. Etene askel kerrallaan kohti kokonaista prosessia ja sen tehokkuutta.
Jos kaipaat valmiita prosessimalleja ja parhaita käytäntöjä, tilaa uutiskirjeemme.
Yksi tärkeimmistä markkinoinnin prosesseista on ohjaus
Ohjausprosessi tai -malli määrittää tavat ohjata työtä ja johtaa markkinoinnin kokonaisuutta. Se määrittää esimerkiksi, ketkä osallistuvat mihinkin työhön ja suunnitteluun, miten vastuut jaetaan, ja missä syklissä vaikkapa budjetointia ja raportointia tehdään.
Ohjausmalli voi sisältää markkinoinnin riskienhallinnan ja juridiikan käytännöt tai vaikkapa muutosmallin: millä perusteilla esimerkiksi projektin kulkuun, resursseihin tai aikatauluihin voidaan tehdä muutoksia.
Parhaimmillaan ohjausmalli sisältää toimivan markkinoinnin ohjausryhmätyöskentelyn, jossa saat tukea ja apua päätöksentekoon sekä tärkeää informaatiota strategian toteutumisesta muualla organisaatiossa. Sen avulla opit tunnistamaan työn ohjaukseen vaikuttavat ihmiset ja motivaattorit, ja hyödyntämään resurssit – ajan, rahan ja asiantuntijat – fiksusti.
Jos ohjausmallin rakentaminen askarruttaa, varaa Riinalta 45 minuutin tapaaminen, hän auttaa sinua eteenpäin.
Tiedostit sitä tai et, sinunkin työlläsi on jo ohjausmalli, jonka mukaan toimitte, otatte käyttöön työkaluja ja pyöritätte arkea. Jos ohjausmallia ei ole koskaan dokumentoitu, mukana on pahimmillaan paljon hukkaa ja raskaita välivaiheita, jotka tekevät työstä tehotonta ja turhauttavaa.
Suunnitelmallisen ohjauksen avulla varmistat, että pääset nopeasti käsiksi pullonkauloihin, pystyt minimoimaan hukan ja teet työpäivistä mielekkäämpiä. Ohjauksen avulla opit myös tunnistamaan ja kuvaamaan työhön liittyviä riskejä sekä varautumaan niihin.
Markkinoinnin avainprosessit ovat ohjauksen lisäksi sisältötyö, myyntimateriaalit, verkkopalvelut ja kampanjat.
Tehokkaan markkinoinnin edellytys on se, että myös työkalut on kunnossa
Mallinna prosessit ja työnkulut toimivaan järjestelmään
Markkinoinnin johtamiseen tarvitaan työkaluja, joilla voi tunnistaa ja poistaa pullonkauloja, mitata työtä, tehdä sitä näkyväksi ja priorisoida tehtäviä markkinoinnin vaikuttavuuden ehdoilla.
- Tee ensin työ näkyväksi itselle ja tiimille, niin että siitä tulee johdettava kokonaisuus.
- Varmista sitten, että tärkeimmillä sidoeryhmillä on näkymä sekä työn virtaukseen, lopputuloksiin että vaikuttavuuteen.
Se, miten prosessit ja niissä tehtävä työ tehdään näkyviksi, on ratkaisevaa hukan minimoimiseksi. Kun kuvaat prosesseja, älä tee sitä PowerPoint- tai Word-dokumenteiksi. Ne hautautuvat pilveen.
Esimerkiksi sisällöntuotannon prosessivaiheet tunnistetaan usein PowerPointissa laatikkomaisina elementteinä, jotka eivät kuvasta prosessin aikana virtaavia asioita, eivätkä lopulta johda konkreettisiin parannuksiin työnteossa.
On tärkeää, että prosessit mallinnetaan järjestelmiin ja työtä johdetaan jaetussa ja viestinnän mahdollistavassa ympäristössä. Tyypillisesti tähän käytetään Kanban-työkaluja, joihin työn kulut ja niistä syntyvät tehtävät, tuotokset ja kokonaisuudet kootaan. Mutta järkevät työkalutkaan eivät yksin ole pelastava ratkaisu – niitä täytyy osata myös hyödyntää fiksulla tavalla.
Selkeän oloisistakin työlistoista voi syntyä kaoottisia työpäiviä, kun tekemisestä puuttuu systematiikka.
Kun markkinointia hoitaa useampi henkilö tai tiimi, kukin toteuttaa kampanjat omalla tyylillään, käynnissä on useita projekteja, joiden työlistat ovat kaoottisia ja roolitus epäselvä, sisältöjen hyväksytyskierrokset ovat raskaita ja täynnä odottelua, eikä prosesseista ole tietoakaan. Kuulostaako tutulta?
Jotta kanbanit eivät ole vain kaoottisia työlistoja, vaan työn näkyväksi ja johdettavaksi tekemisen välineitä, tee kaksi korjausta työn linkitykseen ja näkymiin:
- Erota toisistaan rutiinit ja kehitystä tai muutosta ajavat tehtävät
- Kiinnitä prosesseissa rullaavat työtehtävät projekteihin ja projektit tärkeimpiin tavoitteisiin
- Tee työn hallinnasta visuaalista: käytä fiksuja näkymiä työn johtamisessa ja tee työn virtaukset sekä tehtävien riippuvuudet näkyviksi.
Silloin ymmärrät, mitkä prosessivaiheet sisältävät mitäkin työtehtäviä, ja miten eri vaiheet vaikuttavat lopullisten tavoitteiden saavuttamiseen.
Kuvaa siis työt järjestelmään vaiheittain ja pureudu pieniin tekemisen yksiköihin: miten esimerkiksi sisältöjen hyväksytysprosessit etenevät, keitä työhön vaaditaan, mitkä ovat tavoiteaikataulut ja niin edelleen. Kun tehdystä työstä tulee näkyvää ja paremmin johdettua, vaikuttavimmat toimenpiteet voidaan priorisoida työlistojen kärkeen ja markkinointi sekä myynti tekevät parempaa tulosta.
Standardit vähentävät ketutusta
Markkinoinnin prosessien standardointi tarkoittaa vaihtelun minimointia työssä. Esimerkiksi perehdytys on helpompaa ja laadunvarmistus tehostuu, kun uusille työntekijöille ja yhteistyökumppaneille voidaan kertoa “meidän tavoista toimia”: kaikki tietävät, mitä milloinkin tulee tapahtumaan, eikä synny hukkaa odottelun tai ylimääräisten välivaiheiden takia.
Standardointi kääntää katseet markkinoinnin prosessien tehokkuuteen – ei konversion tehokkuuteen – jotta tekeminen on järkevää läpi koko matkan. Tavoitteena on ymmärtää, mitkä tekemiset johtavat hyviin tuloksiin ja toistaa niitä. Näin työ kiinnittyy liiketoimintaan.
Standardointi ei tarkoita kiveen hakattua, staattista prosessia vaan laadun tekemistä vakiinnuttamisen kautta. Standardoinnin tehtävänä on ajoittain myös pysähtyä ja tarkastella: kertarykäisyllä ei tule valmista, vaan kehitys tapahtuu pienissä vaiheissa pala kerrallaan eteenpäin.
Kysy itseltäsi säännöllisesti: “Miten voisin tehdä tämän paremmin?”
Esimerkiksi kampanjoiden standardoinnissa kuvataan työn vaiheet ja ennakoidaan niiden toteutumisajankohdat: milloin asioita hyväksytetään ja kenellä, millaisia mallipohjia, työnkulkuja tai automaatiopolkuja työssä hyödynnetään ja niin edelleen. Näin jokainen prosessiin liittyvä tietää, milloin ja miksi häneltä odotetaan toimia, ja miten hänen toimintansa liittyy muiden tekemisiin.
Standardoinnissa:
- Minimoidaan työssä tapahtuva vaihtelu
- Vakiinnutetaan parhaat käytännöt laadun takaamiseksi
- Tarjotaan helppo onboarding tekijöille ja kumppaneille (ostamisen tehokkuus)
- Vähennetään virheitä, ennakoidaan eri sidosryhmien ajankäyttöä
- Vastataan paremmin ja nopeammin asiakkaiden tarpeisiin
Mietitkö, mistä lähteä liikkeelle markkinoinnin tehokkuuden parantamisessa?
Kun haluat parantaa markkinoinnin tehokkuutta, tässä TOP 5 -vinkkilista aloitukseen:
- Tutustu prosesseihin, lajittele ja järjestä niiden vaiheet
- Arvioi, missä syntyy hukkaa
- Tunnista muutostarpeet ja aloita prosessin siivous pienillä askelilla
- Vakiinnuta uusi prosessi
- Kehitä prosessia jatkuvasti: sorteeraa, systematisoi, siivoa, standardisoi, seuraa.
Kram on kumppanisi markkinoinnin operaatioiden johtamisessa
Kramin toimintamalli poistaa markkinointityön hukan ja pullonkaulat sekä kohdentaa markkinoinnin resurssit oikein. Teemme työstä näkyvää ja johdettavaa, järkevöitämme toimintaa ja työn organisointia. Lisäämme markkinointinne tehokkuutta ja vaikuttavuutta parhaiden teknologioiden avulla, jotka ehkä jo ohjaavat arkeasi.
Lähdemme liikkeelle tavoitteista, koska ne auttavat meitä hahmottamaan, mitä kohti olemme menossa ja millaisin askelin. Pureudumme siihen, mitkä ovat markkinoinnin avainprosessit ja miten niiden tehokkuutta voidaan parantaa. Missiomme on tehdä markkinointityöstä järkevä ja mielekäs duuni, jossa on aikaa ajattelulle ja jatkuvalle kehittämiselle.
>> Tutustu Kramin tavoitteiden asettamisen palveluun
>> Tutustu Kramin avainprosessien rakentamisen palveluun
>> Näin korjaat markkinoinnin työkuorman ja tulokset!
Kaipaatko tukea tehokkaasti ja kestävällä työkuormalla toimivan markkinoinnin kehittämisestä. Ota yhteyttä, autamme mielellämme!
Riina Jokinen
Puh. 050 469 8780