fiksut tavoitteet
Miksi tavoitteet ovat tärkeintä markkinoinnissa?
Miten markkinointi edes voisi tehdä oikeita asioita ilman fiksuja tavoitteita?
Ymmärrämme, että markkinoinnin tulee olla strategista, sille tulee löytyä oikeat tekijät ja sen tulisi olla ketterääkin. Tiedämme senkin, että markkinoinnin tulisi olla tavoitteellista – ja tavoitteiden oikein valittuja.
Helpommin sanottu kuin tehty.
Vaivannäkö fiksujen tavoitteiden määrittelemiseksi kannattaa. Ne kiinnittävät markkinoinnin liiketoimintaan. Kun markkinoija laittaa tavoitteet oikeisiin mittasuhteisiin ja järjestykseen, tiedossa on sujuvampi arki, koska priorisointi helpottuu.
Markkinoinnin tavoitteet ovat toiminnan edellytys.
Tavoitteet auttavat rakentamaan sujuvaa markkinoinnin arkea
Miten markkinoinnille sitten määritellään fiksut tavoitteet?
Tämä on kysymys, jota meiltä kysytään usein. Siksi kokosimme sinulle tämän tietopaketin tavoitteista.
Puramme markkinoinnin tavoitteet atomeiksi SMART-kaavan mukaisesti MarkOpsista! -podcastimme jaksoissa, jotka löydät myös tältä sivulta!
Fiksu markkinoinnin tavoite on tarkka
”Lisää liidejä ja parempia tapaamisia myyjille!”
Enemmän, paremmin ja lisää liidejä ei ole tarkka tavoite. Se jättää kertomatta paljon: mistä kohderyhmästä puhutaan, kuinka paljon niitä liidejä oikeastaan halutaan, paljonko liidien pitäisi tuoda kauppaa. Epämääräisesti muotoiltu tavoite jättää myös kertomatta, mitä markkinoinnin oikeastaan pitäisi tehdä.
Tarkka tavoite auttaa pääsemään kiinni toimenpiteisiin: tiedät, mitä tehdä, että saavutat tavoitteen.
”15 prosentin kasvu segmentissä x” antaa jo enemmän ratkaisun avaimia. Mutta jotta se aidosti kääntyisi konkretiaksi ja markkinoinnin tekemiseksi, se vaatii sekä dataa että yhteistyötä myynnin kanssa.
Ensiksi pitää ymmärtää, mistä tuo 15 prosenttia tulee euroina. Mikä on keskikaupan koko, montako kauppaa tarvitaan, jotta päästään tavoitteeseen. Kun tiedetään myynnin klousausprosentti, tarvittavien kauppojen määrä voidaan kääntää myyntimahdollisuuksiksi. Eli tiedämme, montako myyntimahdollisuutta tarvitaan, jotta saadaan yksi kauppa.
Jos käytössä on dataa siitä, mistä kanavista ja millaisilla yhteydenottomäärillä nämä myyntimahdollisuudet ovat syntyneet, tavoitteet pystytään purkamaan tarvittavien liidien määräksi.
Toisinaan dataa ei ole saatavilla, mutta tavoitteeseen saadaan tarkkuutta hypoteesien avulla ja testaamalla. Eri kanavia seuraamalla ja testaamalla löytyvät toimivimmat ja parhaiten konvertoivat liidikanavat, joihin toimenpiteitä kannattaa kohdistaa.
Lopulta on mahdollista muodostaa tarkka tavoite: ”jotta saavutetaan 15 prosentin kasvu, tarvitsemme 30 liidiä somekeskusteluista, 30 liidiä kumppanikanavista ja 100 liidiä verkkosivujen kautta”. Nämä tarkat tavoitteet auttavat pääsemään kiinni toimenpiteisiin: mitä toimenpiteitä eri kanaviin pitää kohdistaa, jotta liiditavoite täyttyy?
Millainen on markkinoinnin tarkka tavoite?
Tarkka tavoite auttaa tekemään päätöksiä operatiivisen tason priorisoinnissa.
Tarkka tavoite ohjaa työn takaisin raiteille, jos työn fokus katoaa.
Tarkka tavoite edellyttää yhteistyötä yli tiimi- ja osastorajojen.
Fiksu markkinoinnin tavoite on mitattava
Mitattava tavoite on helppo ymmärtää: se on jotain, jonka voi ilmaista numerona. Melkein mitä tahansa voikin mitata, mutta riski on, että mittaamisesta ei ole mitään hyötyä eikä se edistä tavoitteiden saavuttamista.
Esimerkki turhasta markkinoinnin mitattavasta tavoitteesta (vanity metrics) voisi olla ”kotisivukävijöiden määrän kasvattaminen 25 prosentilla”: vaikka tavoite täyttyisikin, se ei kerro, oliko sivustosta mitään hyötyä kävijälle tai kävijästä sivustolle. Johtiko käynti mielikuvan vahvistumiseen, lisätietojen kysymiseen tai ostopäätökseen? Sen mittaamiseksi tarvitaan enemmän tietoa kävijöistä. Turha mittari on toki aina kontekstisidonnainen,
Minkälaisia mitattavia tavoitteita kannattaa sitten asettaa? Sellaisia, jotka kertovat numeroina tai askelina, että liikumme oikeaan suuntaan. Hyvä mitattava tavoite on myös tarkka.
Esimerkiksi asiakkaan polun eri vaiheisiin on mielekästä kiinnittää mitattavia tavoitteita: ”20% sosiaalisen median kanavien kautta tavoitetuista x-kohderyhmän henkilöistä tilaa uutiskirjeen” , ”15 % kiinnostuneista tekee ostopäätöksen, haluamme korottaa konversiota 18%:een” tai ”90 % asiakkaista ostaa uudestaan ja 85% heistä suosittelisi meitä kollegoilleen”. Tarkat, mitattavat tavoitteet auttavat myös kohdistamaan markkinoinnin toimenpiteet asiakkaan ostopolun oikeisiin kohtiin.
”Ai tällaistakin voi mitata!”
Myös ensinäkemältä ei-niin-mitattavia laadullisia tavoitteita voi useimmiten mitata. Tavoite voisi olla esimerkiksi ”meidät koetaan vastuulliseksi toimijaksi”. Tavoite ei ole vielä kovin tarkka, joten sitä pitää vielä täsmentää: ”segmentin x asiakkaat valitsevat meidät useammin kuin kilpailijan y, koska tuomme systemaattisesti vastuullisuuden todistusaineistoa z esille tarjousaineistossamme”.
Tätä voisi lähteä sitten purkamaan muuttamalla tavoitteen kysymysmuotoon: ”olemmeko vastuullinen toimija asiakassegmentti x:n mielestä?” – ja hakemalla mitattaviksi tavoitteiksi mukautuvia vastauksia eri kanavista:
- myyjät ja asiakaspalvelu kysyvät kysymyksen asiakaskohtaamisissa, tavoitteena 90 % kyllä-vastauksia.
- verkkosivuilla seurataan kohdennettujen vastuullisuusteemaisten sisältöjen lukijamäärien kehitystä ja asetetaan mitattavaksi tavoitteeksi, että sisältömme nousee hakukoneiden ensimmäiselle sivulle valituilla hauilla
- vastuullisuustapahtumissa kävijäpalautetavoite on vähintään 4/5
- valitut vastuullisuusteemat saavat viisi mediaosumaa avainmedioissa
Ja niin edelleen. Pitkäjänteisellä, mitattavalla tavoiteasetannalla melko abstrakti tavoite saa selkeän muodon.
Millainen on markkinoinnin mitattava tavoite?
Markkinoinnin mitattava tavoite kertoo numeroina tai askelina, että etenemme oikeaan suuntaan.
Mitattava tavoite voi olla myös laadullinen.
Mitattava tavoite voi olla myös turha, jos sillä ei ole kytköstä liiketoiminnan tavoitteisiin tai se ei auta ohjaamaan tekemistä.
Kuuntele podcast-jakso markkinoinnin tavoitteiden mitattavuudesta:
Fiksu markkinoinnin tavoite on saavutettava
Myynti haluaa taas lisää liidejä, mutta verkkosivuille ei ole mahdollista rakentaa yhteydenottolomaketta tai julkaista ladattavia materiaaleja. Mission impossible.
Markkinoinnin tavoite ei tietenkään voi olla epärealistinen. Työn tekemiseltä ja mielekkyydeltä putoaa nopeasti pohja, jos työkalut tai keinot puuttuvat eikä tavoitteen saavuttaminen voi mitenkään olla mahdollista.
Mutta myös liian löysät tavoitteet rapauttavat työntekoa. Jos tavoitteet ovat liian ilmeisiä ja helppoja, ne eivät vie markkinointia eteenpäin, liiketoiminnasta puhumattakaan. Fiksun tavoitteen saavuttamiseksi pitää tehdä töitä, jopa joutua vähän epämukavuusalueellekin.
Löysä markkinoinnin tavoite voisi olla ”vuoden aikana tuotetaan kolme ladattavaa opasta” (esimerkki ei ole edes keksitty). Opastuotanto on sisältömarkkinoinnin peruskauraa, sellaisen laatiminen etenkin osaavien kumppanien kanssa on varsin mutkatonta.
Mutta alun perin huonosti saavutettava tavoite voi olla mahdollista palastella saavutettaviksi tavoiteaskelmiksi. Epätarkka markkinoinnin tavoite voisi olla ”tavoitteenamme on olla johtava asiantuntija alallamme” tai ”meillä on myynnissä huippujoukkue”. Sen voisi purkaa vaikka tällaisiin vaiheisiin:
- markkinoinnilla on pääsy liiketoimintaa koskevaan dataan
- markkinointi tuntee organisaation asiantuntijat / myyjät ja tietää, millaisista sisältötyökaluista ja välineistä on heille hyötyä
- markkinoinnilla on toimivat yhteistyö- ja tuotantoprosessit asiantuntijoiden / myyjien kanssa
- asiantuntijoiden / myyjien antama sisäinen palaute yhteistyöstä markkinoinnin kanssa on vähintään 4,5/5
- asiantuntijamme saavat webinaari- ja tapahtumapuheenvuoroistaan keskiarvoa parempaa palautetta
Tarkkaa, mitattavaa ja saavutettavaa!
Millainen on markkinoinnin saavutettava tavoite?
Saavutettava tavoite auttaa hahmottamaan, mitä ja kuinka paljon tekemistä tavoite vaatii.
Markkinoinnin saavutettava tavoite on realistisesti määritelty.
Saavutettavissa oleva markkinoinnin tavoite auttaa tiimiä kehittymään.
Kuuntele podcast-jakso markkinoinnin tavoitteiden saavutettavuudesta:
Fiksu markkinoinnin tavoite on relevantti
Saattaa kuulostaa itsestäänselvyydeltä, mutta markkinoinnin tavoitteen pitää olla relevantti – siinä pitää olla järkeä.
Tästä huolimatta jonkun tavoitteissa saattaa edelleen olla ”kotisivujen kävijämäärän kasvattaminen 25 prosentilla”, vaikka sillä ei olisi mitään virkaa.
Markkinoinnin tavoitteiden relevanttiutta tulee tietysti peilata liiketoiminnan tavoitteisiin. Ne eivät voi olla ristiriidassa keskenään, vaan niiden pitää tukea toisiaan. Jos liiketoiminnan tavoitteena on tehdä avaus uudelle markkina-alueelle, markkinoinnin on syytä suunnata fokus niin ikään markkina-avaukseen ja asettaa sitä tukevat tavoitteet. Ja jos yrityksessä on käynnissä digitransformaatio, kuten monella on, täytyy markkinoinnin tavoitteissa olla linkki tuohon muutokseen.
Relevanttiuden tärkein näkökulma onkin ajankohtaisuus: onko tavoite ja sen saavuttaminen relevanttia juuri nyt.
Joskus myös markkinoinnin lopputuotosten määrä voi olla relevantti. Yleisesti ottaen ”asiakkaille lähtee vuodessa 10 uutiskirjettä” ei ole kovin mielekäs tavoite, mutta jos tiedämme, että uutiskirjeen konversio on korkea, 30 prosenttia kirjeen saajista tekee ostopäätöksen – määrätavoite saattaakin muuttua relevantiksi ja ohjaa näin toimenpiteiden ja resurssien priorisointia.
Relevantin tavoitteen löytämiseksi ja määrittelemiseksi voi olla tarpeen tutkia omaa toimintaa ketjuna, jossa askelmat ovat tuotokset, lopputulokset ja vaikutukset. Mihin kohtaan tuota ketjua sinä asetat markkinoinnin tavoitteet? Riittääkö että markkinoinnin konkreettinen tuotos ladataan tai lomake täytetään? Vai voidaanko mitata siihen asti, millaisella keskikaupalla ladanneet asiakkaat kotiutetaan?
Millainen markkinoinnin tavoite on relevantti?
Relevantti tavoite on ajankohtainen.
Relevantti tavoite auttaa linjaamaan markkinointia liiketoiminnan tavoitteiden kanssa.
Relevantti tavoite voi joskus mitata myös toimenpiteiden määrää.
Kuuntele tästä podcast-jakso relevantista markkinoinnin tavoitteesta:
Fiksu markkinoinnin tavoite on aikaan sidottu
Deadline pistää vauhtia koneeseen. Siksi myös fiksu tavoite on aikaan sidottu, sillä on siis alku ja loppu ja se on kiinni organisaation keskeisissä hankkeissa.
Ellei tavoitteeseen sisälly minkäänlaista aikamäärettä, se jää kellumaan irralliseksi palaseksi – miksi sitä pitäisi tavoitella, kun asialla ei ole mikään kiire…?
Tavoitteet eivät kuitenkaan ole projekti, jonka pitää valmistua tiettynä ajankohtana. Tavoitteiden aikakäsitys on joustava – eivätkä ne välttämättä aina edes tule valmiiksi.
Organisaatiolla on yleensä määritelty jonkinlainen tavoitesykli, jolla tavoitteita ja niiden toteutumista tarkastellaan. Usein se on kerran vuodessa, mutta jos organisaatiossa on käytössä esimerkiksi OKR-tavoitemalli, tavoitteet on usein palasteltu pienemmiksi kokonaisuuksiksi, ne päivitetään kvartaalitasolla ja niitä tarkastellaan jopa viikoittain.
Meidän kantamme on, että tavoitteita kannattaa päivittää useammin kuin kerran vuodessa. Jos tavoitteet on rakennettu siten, että ne aidosti palvelevat ja ohjaavat päivittäistä tekemistä, viikoittainenkaan tarkastelu ei ole liioittelua.
Tavoite voi elää pitkäänkin. ”Meidät koetaan vastuulliseksi toimijaksi” on tavoite, joka ei tule kerralla valmiiksi. Sen alla olevat osatavoitteet voivat elää ja tulla valmiiksi, mutta päätavoitteen maali voi olla vaikkapa viiden vuoden päässä.
Millainen on markkinoinnin aikaan sidottu tavoite?
Aikaan sidottu tavoite motivoi tavoitteen saavuttamista.
Aikaan sidottu tavoite on joustava.
Aikaan sidottu tavoite voi elää pitkäänkin
Kuuntele tästä podcast-jakso aikaan sidotusta markkinoinnin tavoitteesta:
Fiksuilla tavoitteilla on merkitystä
Olemme purkaneet markkinoinnin tavoitteita viiden määreen – tarkka, mitattava, saavutettava, relevantti, aikaan sidottu – avulla. Erottelu on tietysti keinotekoista, sillä määritelmät menevät limittäin ja päällekkäin, ja hyvästä tavoitteesta löytyvät yleensä nämä kaikki.
Olennaista on kuitenkin huomata, että melkein kaikkea voi mitata – mutta kaiken mittaaminen ei ole fiksua. Siksi tavoitteet kannattaa miettiä ja rakentaa huolella, niin että ne aidosti ohjaavat markkinoinnin arkea ja auttavat priorisoimaan tekemistä.
Ilman fiksuja tavoitteita markkinointi ei pysty systemaattisesti tekemään oikeita asioita.
Tarkka, mitattava, saavutettava, relevantti ja aikaan sidottu – Lataa tästä markkinoinnin fiksujen tavoitteiden muistilista:
Mitä jos tehtäisiin yhdessä markkinoinnille fiksut tavoitteet!
Ohjaavatko tavoitteet sinun markkinoinnin arkeasi, vai kaipaatko apua tavoitteiden kirkastamiseen ja selkeyttämiseen?
Tai tarvitsisitko apua tavoitteiden palastelussa konkreettiseksi tekemiseksi? Me voimme auttaa!
Tilaa uutiskirjeemme
Oliko tämä sisältö hyödyllinen?
KylläEi