Outi Vainionkulma-Immonen

Systemaattinen sisällöntuotanto vaatii tuekseen kontekstin

Systemaattinen sisällöntuotanto vaatii tuekseen kontekstin

Konteksti on ammatillinen lempitermini. Konteksti on asiayhteys, joka auttaa sisällön lukijaa tulkitsemaan sisältöä kirjoittajan valitsemasta näkökulmasta. Mutta miksi kontekstilla on väliä myös yrityksen, ei vain sisältöammattilaisen näkökulmasta?

Ilman kontekstia ja selkeitä, kiteytettyjä perusviestejä yrityksen sanoma jää helposti kasaksi irrallisia, ei-mihinkään-liittyviä heittoja, joilla ei sitouteta kiinnostuneita yleisöjä, asiakkaita tai potentiaalisia sellaisia. Ilman valittua linjaa koko yrityksen viestintä – oli se sitten sisäistä tai ulkoista viestintää, markkinointia tai myyntipuhetta – on helposti säntäilyä aiheesta ja asiasta toiseen. Tämän voi hyvin todentaa guuglaamalla suomalaisfirmojen nettisivujen ajankohtaista-palstoja. Sulassa sovussa niiltä löytyvät tuote- ja nimitysuutiset, “olimme messuilla”-päivitykset (keitä nämä muuten kiinnostavat?), toimitusjohtajan ajatuspurskeet ja asiantuntijan kolmiosainen “näin palvelumme helpottaa arkeasi”-blogisarja. Kuulostaako tutulta?

Meillä on systemaattinen tapa rakentaa asiakkaillemme konteksti. Olemme kehittäneet sen pohjalta sisällöntuotantoa ohjaavan käsikirjan, content bookin, joka syntyy suurin piirtein näin: 

Kontekstia ei tarvitse keksiä itse

Teillä on sellainen jo, vaikkei sitä ole ehkä tunnistettu ja nimetty. Yrityksenne toimii tietyssä markkinassa ja siihen vaikuttavat asiakkaidenne tarpeet. Nämä taas heijastelevat yhteiskunnallisia isoja muutosvoimia, megatrendejä, joita emme pääse pakoon. (“Digitalisaatio? Ei koske meidän toimialaa.”)

Kun alamme työstää asiakkaamme kanssa kontekstia, lähdemme liikkeelle megatrendeistä ja trendeistä. Mitkä ovat ne kaikkein selkeimpiä ja tärkeimpiä – joko myönteisiä tai kielteisiä – muutosvoimia, jotka vaikuttavat juuri meidän toimintaamme? Valitsemme 2-4 tärkeintä, ja jatkamme niiden työstämistä etsimällä vastausta kysymykseen, mikä on meidän näkökulmamme juuri tähän trendiin. Miksi se on meille tärkeä ja miten sen tuomaan haasteeseen vastaamme?

Kun tärkeimmät trendit on valittu, ne rajaavat meille kontekstin, toiminta- ja ajatusympäristön. Tämä on usein helpottava hetki etenkin yrityksen sisällöistä vastaavalle henkilölle. Enää ei ole pakko säntäillä joka suuntaan, vaan voi keskittyä niihin muutamaan isoon, tärkeimpään teemaan. 

Btw, megatrendeistä laajemmin kiinnostuneen ohjaan Sitran sivuille: https://www.sitra.fi/aiheet/megatrendit/

Kiteytys ja koonti content bookiksi

Konteksti itsessään ei vielä riitä sisällöntuotannon ohjenuoraksi. Tarvitaan kiteyttämistä ja terävöittämistä. Selkeitä viestejä, jotka yhä uudestaan eri kanavissa toistettuna alkavat muodostaa yrityksestä linjakasta kuvaa. Ai, noilla on selvästi joku ajatuskin tuolla taustalla

Kun konteksti on koottu, kiteytämme pääviestit, jotka ovat kiinni näissä juuri valituissa megatrendeissä. Pääviesti voi olla teesimäinen kipakkakin väite, joka taatusti herättää keskustelua, tai yksinkertaisimmillaan jopa itsestään selvä toteamus: me uskomme asiaan x, se vaikuttaa asiakkaidemme elämään tavalla y.  

Ja sitten: jotta (mega)trendeistä johdetut pääviestit pääsevät oikeasti käyttöön, rakennamme niistä vielä eri versioita: hissipuhe, boilerplate (virallinen yritysesittely esimerkiksi tiedotteen lopussa), palvelukuvaukset, arvolupaukset, uusien nettisivujen sisältörunko, yritysblogin vuosisuunnitelma – mitä kulloinkin tarvitaan. 

Content book alkaa olla kasaamista vaille valmis. 

Mutta sitä ennen rakennamme vielä matriisin: otamme tarkasteluun asiakkaan kohderyhmät (tai määrittelemme ne ensin) ja sanoitamme kullekin kohderyhmälle tuotettavan arvon. Sitten mietimme, miten tuosta arvosta puhutaan pääviestien avulla. Tämä työ ei ole ihan helppo, sillä usein ne arvolupauksetkin saattavat olla hakusessa, mutta työ palkitsee. Asiakas saa lopuksi hihkaista: nämä kaikki liittyvät toisiinsa! Meillä on sisällöntuotannon linja! Meillä on koko (markkinointi)viestinnän linja! 

Content book ei ole wau. Tarkoitus ei ole maalata superkampanjakonseptin lailla taivaanrantaa, tuollaisia me haluaisimme olla. Vaan tällaisia me olemme nyt, tähän me uskomme ja näin me siitä kerromme. 

Periaatteessa yksinkertaista, käytännössä se usein vaatii vähän ulkopuolisen ammattilaisen apua. Saammeko auttaa? Me ollaan tässä työssä hyviä. 

Jutellaanko?

Juodaan vaikka kahvit ja kerro,
kuinka voimme auttaa sinua.

  • Kenttä on validointitarkoituksiin ja tulee jättää koskemattomaksi.