Markkinointirooliin kohdistuu ristiriitaisia odotuksia

Jotta markkinointi olisi kiinni liiketoiminnan keskeisissä tavoitteissa ja mittareissa, tarvitaan luottamusta ja näyttöjä. Autamme tekemään oikeita asioita.

Jos markkinoinnin yhteistyö myynnin tai liiketoiminnan kanssa törmäilee siilojen reunoilla, on usein ongelmana epäselvät odotukset tai väärä roolitus. Väärin tai epäselvästi määritelty rooli johtaa huonoon yhteistyöhön, liian laajaan projektisalkkuun ja löyhiin tuloksiin. Usein myös markkinoinnin tekijöiden usko vaikutusmahdollisuuksiinsa muun organisaation toimintaan on hatara.

Nyt viimeistään on käännettävä kiireesti organisaation puhe itsestä ja omista tuotteista asiakkaan ongelmiin ja liiketoiminnan käännekohtiin tai sellaisiin trendeihin jotka ovat asiakkaille relevantteja. Konversioiden optimointi erilaisissa kanavissa ja eri putkissa monimutkaistuu. Mitä siis markkinoinnilta voi odottaa?

Joskus taas on täysin epäselvää millaista markkinointiosaamista yrityksen tilanne vaatii. Pitääkö nyt valmistella uusille markkinoille menoa, vai takoa vain liidejä kuin huomista ei olisi?

Lue lisää >

Yrityksen tavoitteet määrittelevät markkinoinnin roolin

Moderni markkinointi organisoituu tavoitteiden ympärille ketterästi, pyörittää arkea tehokkaasti ja keskittyy kehittämään tarkkaan valittuja kokonaisuuksia yhdessä muun organisaation kanssa. Hankkeisiin rekrytoidaan osaaminen verkostomaisesti ja mittaaminen on jatkuvaa. Turhat prosessit ja rakenteet puretaan nopeasti.

Markkinoinnin maturiteetti vaikuttaa siihen, millaista työpanosta markkinoinnilta voidaan odottaa. Jos eletään ad hoc -kulttuurissa, tarvitaan suunnitelmallisuutta. Jos halutaan kasvaa uusiin segmentteihin tai uusille markkinoille, tarvitaan strategista kasvuosaamista. Jos taas asiantuntijat on saatava framille, tarvitaan valmentajaa. Jos strategia on hyvä, mutta volitio tökkii, tarvitaan toteuttajaa ja kirittäjää. Eri tilanteissa eri kombinaatiota. Siis eri osaajia.

Markkinointiosaaminen valuu hukkaan

Väitteellä markkinoinnin epämääräisestä roolista on tutkittua pohjaa: Harvad Business Review kirjoitti kesällä 2017 (The Trouble with CMO’s), että “80% of CEOs don’t trust or are unimpressed with their CMOs” – mikä johtuu siitä, että odotukset ja todellisuus eivät kohtaa. Loppupäätelmänä oli, että rooli on alunperin väärin määritelty. Pettymys on molemminpuolinen, kun toimenpiteitä toteuttavan markkinoijan odotetaan strategioivan uusia avauksia tai kun tulevaisuus- ja asiakasorientoitunut markkinaosaaja ajetaan ratkomaan operatiivisia jakelutieongelmia.

Tuoreempi Deloitten tutkimus (The confident CMO)  osoittaa myös, että luottamus oman roolin tärkeyteen voisi olla paremmalla tasolla.”Only 5 percent of CMOs in the study consider themselves high performers in their ability to impact strategic decision-making, contribute to the overall direction of the business, and garner support among their peers for their initiatives.“

Sama pätee kokemuksemme mukaan täällä kotimaassa ja koskettaa markkinointijohtajien lisäksi myös päällikkö- ja koordinaattoritason tekijöitä. Ei ole tavatonta, että firmaan on palkattu “all-rounder”, jonka toivotaan taittavan esitteet ja servetit, täyttävän somekanavat yleisöä sitouttavilla sisällöillä, laativan strategioita ja kasvattavan brändin tunnettuutta onnistuneilla media-avauksilla. Tai että markkinointijohtajan vastuin palkattu uusi markkinointipäällikkö tulee uuteen tehtäväänsä paikkaamaan edeltäjänsä aikana maton alle lakaistuja pettymyksiä tai purkamaan huonosti johdettujen kumppanuuksien sotkuja.

Moni markkinoija on myös organisaatiossa täysin yksin tarpeineen ja osaamisineen, vaikka markkinointi on parhaimmillaan juuri se taho, joka käynnistää organisaationlaajuista yhteistyötä, jossa ymmärretään yleisöjä, palvellaan asiakkaita paremmin ja tehdään parempia tuloksia.

Autamme markkinoinnin roolin ja tehtävien määrittelyssä liiketoiminnan tavoitteiden mukaisesti, työpöytämallimme avulla. Rakennamme ohjausmallin, jossa yhteistyölle tärkempien sidosryhmien kanssa syntyy raamit.

Markkinointi kiinni asiakkaisiin

Ongelmana on myös se, että markkinoijat ovat liian harvoin suorassa kontaktissa asiakkaiden kanssa. Tämä heikentää monen markkinointiosaajan näkemystä markkinasta ja samalla omaa käsitystä vaikutusmahdollisuuksista. Se näkyy suoraan yhteistyössä. Se on asiakas- ja markkinaymmärryksen osalta epätasa-arvoista. Markkinointi on back office -roolinsa vanki.

Yhä useampi btob-yritys hyötyisi strategisesta kasvuosaamisesta ja siitä, että markkinointi olisi PL-vastuista puuhaa. Tai siitä että markkinointi- ja palvelukehitys olisi nivottu tiukasti yhteen, jopa samaan rooliin. Tähän on vielä matkaa silloin kun liiketoiminta on yhtäällä ja markkinointi toisaalla. Tai kun strategiatyöstä valuu markkinointiin ainoastaan toimeenpanovastuu. Kasvaminen markkinoinnista liiketoimintarooliin on kuitenkin mahdollista.

Parhaimmillaan markkinoinnilla on riittävästi generalistiosaamista ja teknologiaymmärrystä, jonka avulla onnistuu hankkeiden priorisointi bisneksestä käsin, järkevä ostaminen ja kyky ohjata spesialisteja eri rooleissaan, myös digitaalisissa ympäristöissä. Koska varsin usein tämä generalisti on organisaation ainut oma markkinointiosaaja, me rakennamme hänen avukseen räätälöityjä verkostoja ja työmalleja niiden johtamiseen.

Mistä kaikki tämä osaaminen?

Kramin verkostossa on yli 200 tunnistettua osaajaa. Sovitamme oikeat taidot ja tyypin asiakkaan tilanteeseen, numeroihin ja ihmisiin.

Jutellaanko?

Juodaan vaikka kahvit ja kerro,
kuinka voimme auttaa sinua.

  • Kenttä on validointitarkoituksiin ja tulee jättää koskemattomaksi.