Mitä tapahtuu mielikuville?

Janne Saarikivi on sitä mieltä, että muun muassa minä, tämän jutun kirjoittaja, markkinoinnin konsultti, edustan valehtelijoiden ja propagandistien ammattikuntaa. Itse uskon markkinoinnin liikkuvan hitaasti mutta varmasti täysin päinvastaiseen suuntaan.

Väitän, että markkinoinnin muutoksen vahvin taustavoima tällä hetkellä on se, että nykyisessä monikanavaisessa, monisuuntaisessa maailmassa se mitä väität brändistäsi ei enää voi olla kovin kaukana siitä, mitä ihmiset oikeasti ajattelevat ja tuntevat siitä. Kun venytät mielikuvaa liian kauas todellisuudesta, pettymyksen tunteiden ilmaisut leviävät kuin metsäpalo heinäkuisella mäntykankaalla. Tämä pätee kaikkeen mielikuvilla pelaamiseen, oli kyse tuotteesta, palvelusta, työnantajamielikuvasta tai jostakin muusta. Läpinäkyvyys on jo nyt vaatimus, todellisuus on moniääninen ja viestit kulkevat kaikkiin suuntiin. Mielikuvien hallinta on moninkertaisesti aikaisempaa vaikeampaa, ellei jo mahdotonta.

Kaventunut sallittu väli todellisuuden ja luotujen mielikuvien välillä koskee sekä rationaalista, että tunteisiin vetoavaa argumentointia. Harhaan johtamisesta ja suoranaisesta valehtelemisesta jää nykyisin yhä useammin kiinni. Harkitsemattomat, tahdittomat tunteisiin vetoamiset ruoditaan ja tuomitaan julkisesti.

Ja vaikka markkinoinnin integraalisesta roolista organisaatioon puhutaankin jo paljon, väitän silti, että tätä asiaa on edelleen vaikea hyväksyä, niin markkinoinnin tekijöiden keskuudessa – kuin organisaatioissa laajemminkin. Sen ympärille on myös edelleen haasteellista organisoitua, etenkin kun asiat on tähän saakka tehty toisin. Parhaiten tällä hetkellä haasteesta selviytyvät yritykset ovat syntyneet yleensä suoraan nykyiseen digitaalisen viestinnän kulttuuriin. Niissä ymmärretään, että myönteistä tuote- tai palvelumielikuvaa ei luoda ilman asiakaskokemuksen kehittämistä – eikä vaikkapa työnantajamielikuvaa rakenneta ilman harkittua panostusta myönteiseen yrityskulttuuriin. Asiasta myös puhutaan lopultakin aika vähän. Ehkä se ei ole mukava puheenaihe.

En tarkoita tällä missään tapauksessa sitä, että markkinoinnin mahdollisuudet olisivat kaventuneet. Mutta hyvästä markkinoinnista on tullut monella tavalla vaativampaa – eikä pelkästään siksi, että erilaisten markkinointiteknologioiden kirjo on tänä päivänä häkellyttävä ja hermolla pysyminen vaatii jatkuvaa opiskelua. Vielä haasteellisempaa on saada se paljon puhuttu osastojen välinen yhteistyö oikeasti aikaiseksi organisaatioiden sisällä. Se vaatii markkinoinnin tekijältä aikaisempaa syvällisempää kiinnostusta ja osaamista niin liiketoiminnasta, asiakaskokemuksen muotoilusta kuin yrityskulttuuristakin – markkinoinnin tekijältä vaaditaan muutosjohtajan hattua. Se vaatii koko organisaatiolta aitoa kiinnostusta kehittyä niillä alueilla, jotka vaikuttavat mielikuvaan – ja kykyä uudistua. Se vaatii tarinoille todellisuuspohjaa. Se vaatii pokkaa myöntää tehdyt virheet – ja jopa pyytää niitä julkisesti anteeksi – ja tietenkin painetta aidosti petrata siellä missä on mokailtu. Se tulee korostamaan yhä voimakkaammin sitä, että yritysten on hahmoteltava roolinsa myös yhteiskunnallisina toimijoina – ja löydettävä uskottavia ja toimivia keinoja yhteiskunnallisen vastuun kantamiseen. Niillä alueilla, joilla mielikuvan halutaan olevan myönteinen, myös toiminnan on oltava kestävällä pohjalla – tai ainakin kestävyyden on oltava aidon kehittämisen kohteena.

Väitän, että markkinoinnin rooli on menossa kohti organisaation viestinnän ja tekemisen integriteetin johtamista ja empaattisen, läpinäkyvän vuorovaikutuksen luontia. Se on hyvän asiakaskokemuksen vaalimista. Näkökulman muutos on iso – ja vaatii paljon niin markkinoinnin tekijöiltä kuin organisaatioiden sopeutumiskyvyltä.

Itselleni tämä on sellainen mielikuva, jonka haluan olevan yhä lähempänä todellisuutta.

 

 

 

 

Kuva Henry & Co. Pexels