Sinun ja minun tarinat

Kiinnostavatko sinua minun tarinani?

Sinähän tiedät kyllä, että haluan myydä sinulle pakettiauton / urheilutrikoot / suolakurkkua / pastilleja / porakoneen... Minä taas tiedän, että sinä mielelläsi ajattelet olevasi rationaalinen kuluttaja ja vertailet painepesurien keskeiset ominaisuudet ennen ostopäätöstä. Haluat kokeilla, istuuko lenkkarin lesti vähän hassunmuotoiseen jalkaterääsi ja antaako se riittävsti tukea jalkasi lievään ylipronaatioon. Etkä niinkään piittaa kahvinkeittimesi teknisistä ominaisuuksista, mutta haluat sen yksityiskohtien olevan harjattua terästä, koska sitä on keittiössäsi muutenkin.

Minulle on opetettu, että sinulle täytyy kertoa tarina, joka vetoaa tunteisiisi - ja se saa sinut valitsemaan minun markkinoimani lenkkitossut, vaikka pronaatiotuessa olikin vähän toivomisen varaa. Sillä kaikesta huolimatta olet tunteva olento, jonka limbinen järjestelmä kaappaa salakavalasti vallan, kun näytän sinulle kuvia suurisilmäisistä koiranpennuista, kerron sydäntäsärkeviä tarinoita perheiden uudelleenkohtaamisesta, kuvitan silmiesi eteen mansikit nautiskelemassa elämästä alkukesän heleänvihreillä vainioilla.

Ja niinpä sinä olet päätyvä hölkkäämään epäsopivissa lenkkitossuissa, matkaat jouluksi kotiin, eikun Teneriffalle, sinivalkoisilla siivillä vaikka ympäristöomatunto kolkuttaa, ja hörppäät palan painikkeeksi sellaisen vapaan lehmän maitoa, joka ei tosielämässä aurinkoa pääse näkemään – paitsi ehkä lyhyehköllä talutusmatkalla teurasautoon. Vai kuinka?

Minä en väheksy tarinoiden merkitystä. Hyvä tarina todellakin vetoaa tunteisiin – ja jää takuulla mieleen paremmin kuin lista ominaisuuksia.

Silti olen sitä mieltä, että markkinointi on melkoisessa murroskohdassa - ja kaikki eivät sitä vieläkään ymmärrä.

Murros ei kuitenkaan ole sitä, että faktoilla olisi valtavasti entistä suurempi painoarvo. Faktat ovat aina olleet tärkeitä. Toisille ihmisille tärkeämpiä kuin toisille. Joissain ostopäätöksissä tärkeämpiä kuin toisissa. Ja faktat toisinaan myös jyräävät löysät sepitteet, ehkä helpommin nyt kuin eilispäivänä.

Se iso murros on se, että markkinoinnin tekijää pitäisi kiinnostaa enemmän sinun tarinasi, ostaja. Mitä sinä olet tekemässä, mistä olet tulossa, minne olet menossa? Mitä suurta tai pientä haluat saada aikaan?

Ja… …kuinka voin auttaa sinua?

 


Kuva Kevin ErdvigUnsplash


Hallittu purkaus hallinnasta

Yksi niistä sanoista, joka saa minut varuilleen on hallinta - tai sen haiskahduksen verran kapulaisempi muoto hallinnointi. Käytämme sitä jostain syystä mielellämme sellaisissa yhteyksissä, joissa hallinta on joko äärimmäisen vaikeaa - tai sula mahdottomuus. Joskus samassa yhteydessä käytetään myös sanaa johtaminen, lähes yhtä harhaanjohtavalla tavalla.

Hupaisaa on se, että tämä sana on pesiytynyt aiheeseen, jonka kanssa olen ollut elämäni kuluessa paljonkin tekemisissä. Asiakaskokemus. Käyttäjäkokemus. Asiakaskokemuksen hallinta. Asiakaskokemuksen johtaminen. Kuulostaako tutulta?

Miksi minua huvittaa porautua semantiikkaan tällaisessa aiheessa? Se johtuu siitä, että sanat ohjailevat ajatuksiamme ja käyttäytymistämme. Kun suhtaudumme asiakaskokemukseen hallittavana asiana, unohtuu kuunteleminen ja nöyryys.

Sen sijaan, että toteaisimme rehellisesti, millaista asiakaskokemusta tällä hetkellä tarjoilemme ja missä voisimme saada isoja parannuksia aikaan kohtuullisilla ponnistuksilla, visioimme helposti tavoittamattomia sfäärejä. Lyyhistymme mahdottomilta tuntuvien urakoiden alle, ennalta tallaamattomille poluille. Tai asiakaskokemuksen kehittäminen latistuu kasaksi iskulauseita ja lunastamattomia palvelulupauksia. Sivuhuomautus: visiot eivät ole turhia, mutta niistä enemmän ehkä joskus toiste.

Miksi näin käy? Asiakkaan kokemus ei ole käsissäsi. Sitä ei voi hallita. Sitä ei voi johtaa.

Hallittavissa oleva muutos tehdään omalla tontilla - sitä voi johtaa. Oman toiminnan muutoksen vaikutuksia toisessa osapuolessa havainnoidaan, herkällä korvalla ja opiksi ottaen. Mittaamisen tavoitteena ei ole kontrolli. Sen tavoitteena on ymmärryksen lisääminen ja oman toiminnan suuntaaminen fiksusti. Mittaaminen on yksi työväline pakissa, josta löytyy myös empatia, luovuus, havainnointi, muutosherkkyys, analyysi, yhteistyö - ja jatkuva pyrkimys parempaan, kaikilla merkityksellisillä mittareilla.

Enkä edes aloita tunteiden hallinnasta. Olisi minulla siitäkin sananen, vaikkei toimenkuvaani kuulukaan.

Kuva William Hook, Unsplash


Mitä tapahtuu mielikuville?

Janne Saarikivi on sitä mieltä, että muun muassa minä, tämän jutun kirjoittaja, markkinoinnin konsultti, edustan valehtelijoiden ja propagandistien ammattikuntaa. Itse uskon markkinoinnin liikkuvan hitaasti mutta varmasti täysin päinvastaiseen suuntaan.

Väitän, että markkinoinnin muutoksen vahvin taustavoima tällä hetkellä on se, että nykyisessä monikanavaisessa, monisuuntaisessa maailmassa se mitä väität brändistäsi ei enää voi olla kovin kaukana siitä, mitä ihmiset oikeasti ajattelevat ja tuntevat siitä. Kun venytät mielikuvaa liian kauas todellisuudesta, pettymyksen tunteiden ilmaisut leviävät kuin metsäpalo heinäkuisella mäntykankaalla. Tämä pätee kaikkeen mielikuvilla pelaamiseen, oli kyse tuotteesta, palvelusta, työnantajamielikuvasta tai jostakin muusta. Läpinäkyvyys on jo nyt vaatimus, todellisuus on moniääninen ja viestit kulkevat kaikkiin suuntiin. Mielikuvien hallinta on moninkertaisesti aikaisempaa vaikeampaa, ellei jo mahdotonta.

Kaventunut sallittu väli todellisuuden ja luotujen mielikuvien välillä koskee sekä rationaalista, että tunteisiin vetoavaa argumentointia. Harhaan johtamisesta ja suoranaisesta valehtelemisesta jää nykyisin yhä useammin kiinni. Harkitsemattomat, tahdittomat tunteisiin vetoamiset ruoditaan ja tuomitaan julkisesti.

Ja vaikka markkinoinnin integraalisesta roolista organisaatioon puhutaankin jo paljon, väitän silti, että tätä asiaa on edelleen vaikea hyväksyä, niin markkinoinnin tekijöiden keskuudessa - kuin organisaatioissa laajemminkin. Sen ympärille on myös edelleen haasteellista organisoitua, etenkin kun asiat on tähän saakka tehty toisin. Parhaiten tällä hetkellä haasteesta selviytyvät yritykset ovat syntyneet yleensä suoraan nykyiseen digitaalisen viestinnän kulttuuriin. Niissä ymmärretään, että myönteistä tuote- tai palvelumielikuvaa ei luoda ilman asiakaskokemuksen kehittämistä - eikä vaikkapa työnantajamielikuvaa rakenneta ilman harkittua panostusta myönteiseen yrityskulttuuriin. Asiasta myös puhutaan lopultakin aika vähän. Ehkä se ei ole mukava puheenaihe.

En tarkoita tällä missään tapauksessa sitä, että markkinoinnin mahdollisuudet olisivat kaventuneet. Mutta hyvästä markkinoinnista on tullut monella tavalla vaativampaa - eikä pelkästään siksi, että erilaisten markkinointiteknologioiden kirjo on tänä päivänä häkellyttävä ja hermolla pysyminen vaatii jatkuvaa opiskelua. Vielä haasteellisempaa on saada se paljon puhuttu osastojen välinen yhteistyö oikeasti aikaiseksi organisaatioiden sisällä. Se vaatii markkinoinnin tekijältä aikaisempaa syvällisempää kiinnostusta ja osaamista niin liiketoiminnasta, asiakaskokemuksen muotoilusta kuin yrityskulttuuristakin - markkinoinnin tekijältä vaaditaan muutosjohtajan hattua. Se vaatii koko organisaatiolta aitoa kiinnostusta kehittyä niillä alueilla, jotka vaikuttavat mielikuvaan - ja kykyä uudistua. Se vaatii tarinoille todellisuuspohjaa. Se vaatii pokkaa myöntää tehdyt virheet - ja jopa pyytää niitä julkisesti anteeksi - ja tietenkin painetta aidosti petrata siellä missä on mokailtu. Se tulee korostamaan yhä voimakkaammin sitä, että yritysten on hahmoteltava roolinsa myös yhteiskunnallisina toimijoina - ja löydettävä uskottavia ja toimivia keinoja yhteiskunnallisen vastuun kantamiseen. Niillä alueilla, joilla mielikuvan halutaan olevan myönteinen, myös toiminnan on oltava kestävällä pohjalla - tai ainakin kestävyyden on oltava aidon kehittämisen kohteena.

Väitän, että markkinoinnin rooli on menossa kohti organisaation viestinnän ja tekemisen integriteetin johtamista ja empaattisen, läpinäkyvän vuorovaikutuksen luontia. Se on hyvän asiakaskokemuksen vaalimista. Näkökulman muutos on iso - ja vaatii paljon niin markkinoinnin tekijöiltä kuin organisaatioiden sopeutumiskyvyltä.

Itselleni tämä on sellainen mielikuva, jonka haluan olevan yhä lähempänä todellisuutta.

 

 

 

 

Kuva Henry & Co. Pexels


Luova on se joka luo

Luova on se, joka luo

Kerronpa julman pikku ajatuksen luovuudesta.

Idea ei ole luovuutta. Meillä kaikilla on ideoita. Ideat eivät ole juuri minkään arvoisia.

Ideoita satelee henkilökohtaisissa keskusteluissa, workshopeissa, innostavien luentojen ja esiintymisten jälkikeskusteluissa, Rastilan ostarin baarissa, leikkipuistossa... ...aivan kaikkialla. Jos olen erityisen inhorealistisella tuulella, sanon yleensä vielä senkin, että 99,9% ideoista on lausuttu ääneen ennenkin - vähintään 6,7 kertaa - ja tämä on varovainen arvio.

Äkkiseltään saattaa vaikuttaa siltä, että idearikkaus vaihtelee yksilöiden välillä. Toiset ihmiset (mukaanlukien kirjoittaja itse) - lausuvat ideansa helposti ääneen ja saavat siten helposti ns. luovan leiman - ansiotta. Osa on pidättyväisempiä - ehkä elämä ja opinnot ovat näyttäneet ihmisideoiden hengästyttävän, tainnuttavan kirjon ja määrän. Renesanssi-ihmisellä on ajatuksia ja ideoita melkeinpä aiheesta kuin aiheesta, kun taas spesialistin omin osaamisen alue voi olla niin kapea, ettei ideoita tee mieli sylkeä julki asiasta mitään ymmärtämättömille - mutta lopultakin kaikilla on ideoita.

Idea tai idearikkaus ei ole luovuutta. Se on ihmisaivoille ominainen tapa toimia. Tuo biologinen kalkulaattori kaavailee jatkuvasti mahdollisuuksia - silti toiminnan tasolla se on taipuvainen noudattamaan totuttuja käytäntöjä, ne säästävät energiaa ja toimivat todistetusti.

Jos ideat eivät ole luovuutta, niin mikä sitten on?

Luovuus on sitä, että luo. Olennaista luovuudessa on toimeenpaneminen. On keksittävä paitsi idea, myös

  1. järjellinen tapa toteuttaa se - ja
  2. realistiset keinot vastustaa omaa - ja muiden - taipumusta tehdä asiat totutulla tavalla.

Vapaa taiteilija voi keskittyä toimeenpanemaan omaa luovaa visiotaan valitsemallaan välineellä, parhaimmillaan taistellen ainoastaan sen asian kanssa, että saa visionsa toteutettua haluamallaan tavalla. Muiden hyväksyntä, luovuuden lopullinen "käyttöönotto" tulee joskus, jos on tullakseen. Silti, vapaa taiteilija tekee, kädet savessa.

Luovuus ei ole kuitenkaan vapaiden taiteilijoiden yksinoikeus. Sitä kuulutetaan nykyisin työmarkkinoilla haluttuna ominaisuutena, melkeinpä tehtävään kuin tehtävään liittyen. Luovuus osana työnkuvaa on vaativa asia, vaikka sen ydin on melko helppo tiivistää:

Luovuus on kykyä saada asioita aikaan, uusia asioita ja/tai uudella tavalla. Luovuus on proaktiivista muutosvoimaa.

Luovuuden edellytys on esteiden raivaaminen

Luovuuden hedelmät ovat harvoin mullistavia uusia keksintöjä. Ne ovat yleisemmin pieniä muutoksia, aikaisemmin tehdyn variaatioita. Ne ovat tunnettujen käytäntöjen soveltamista uusille alueille. Ja niin edelleen.

Luovaa tekemistä, vähäpätöiseltäkin tuntuvaa, joutuu silti aina puolustamaan. Muuten rutiinit ja totutut käytännöt jyräävät luovuuden herkät taimet. Puolustustyötä voi tehdä isolla egolla, ihmissuhdetaidoilla, kunnon pääomapanostuksella, lahjonnalla, kiristyksellä, selän takana toimimisella, auktoriteetin voimalla, muuten vaan brute forcella, tutkimalla, testaamalla ja perustelemalla, vetoamalla tunteisiin, eristäytymällä häiriötekijöistä, liittoutumalla samanmielisiin... ...keinoja on, eivätkä kaikki suinkaan ole yleviä.

Työelämässä luovia ratkaisuja saavat usein aikaan ihmissuhdetaitoiset, tutkijahenkiset, hallittuun riskinottoon kykenevät ja myös tunnesektorilla toimimista pelkäämättömät. Käytännössä kuitenkin taitaa olla niin, että nämä toisarvoisilta kuulostavat, osin jopa arveluttavat taidot ja ominaisuudet erottavat luovat yksilöt vähemmän luovista.

Idearikkaus ei ehkä ole luovuudelle kaikkein olennaisin asia. Siitä huolimatta - kun organisaatio pyrkii luovaan toimintaan, on ideamyönteisestä kulttuurista iloa. Kunhan pidetään mielessä se, että todelliset haasteet ja luovan kulttuurin esteet tulevat vastaan toteutuksessa. Valitettavan usein organisaatiossa "luovuuden" ainoa aikaansaannos on kokoelma post-it -lappuja tyhjän neuvotteluhuoneen seinällä, verkkaan heilumassa koneellisen ilmanvaihdon hallitussa virtauksessa.


Jos luovuutta halutaan organisaatiossa lisää, voisi vaikka näitä asioita vähän pureksia:

Keskity vähemmän ideointiin, enemmän ideoiden hyväksymiseen, priorisointiin ja toteuttamiseen. Kokeile ja testaa kevyesti. Voisiko sinun bisneksessäsi olla ideoiden testaamiseen / käyttöönottoon jopa prosessi?

Innosta ihmiset mukaan. Jos et aio tehdä kaikkea yksin, ideasi kaipaa sen puhtautta vaalivan veljeskunnan muuttuakseen luovaksi toiminnaksi.

Älä tyrmää muutosenergiaa - omaasi, eikä muiden. Idealla ei ole mitään arvoa ilman toteutusta, on jokaisen velvollisuus huolehtia siitä, että ainakin joskus ja toisinaan joku - edes joku - idea päätyy toteutusasteelle saakka.

Jos toteutus tuntuu liian isolta kakulta, etene pala kerrallaan. Niin se elefanttikin syödään.

Älä pelkää luomiseen liittyviä tunteita. Parhaatkaan ennakkoarviot, tutkimukset ja testit eivät poista uuden tekemiseen liittyvää epävarmuutta ja ahdistusta. Ideoihin voi rakastua - ja se on ehkä jopa välttämätöntä, jotta ne saa ohjattua prässin läpi toteutukseen. Rakastuminen herättää helposti myös draamaa - ja tuottaa usein pettymyksiä. Hyväksy tämä.

Käytä epäonnistumiset hyväksi oppimisessa ja oman luonteen jalostamisessa.

Tee tänään jotain erilaista kuin eilen.

Valokuva: Quino Al